Miguel Ángel Valero
'Cómo cautivar a tus clientes. Los secretos detrás de la magia', de Jonatan Loidi y de Julián 'Gaita' González, editado por Lea (285 páginas) es un libro que analiza el modelo empresarial que llevó al éxito a Walt Disney. De hecho, la obra, con prólogo de Doug Lipp, exjefe del equipo de capacitación de la Universidad de Disney, y de Martín Zuppi, CEO de Stellantis Argentina, está repleto de citas, reflexiones, anécdotas e historias del creador de ese imperio del ocio y de la empresa.
Pero es mucho más. Es una reflexión sobre el propósito, el empoderamiento, la cultura, el error, los problemas y cómo pueden ser transformados en oportunidades, la historia, el liderazgo, cómo tratar a los empleados y a los clientes, la diferencia entre observar y mirar, la idea, la imaginación, la emoción, los objetivos.
El libro termina con la famosa frase de Walt Disney: "Todos nuestros sueños pueden convertirse en realidad si tenemos la valentía de perseguirlos". Pero antes el empresario que revolucionó la animación y los parques de atracciones recuerda que "primero debes soñar y luego construir un puente que una ese sueño con la realidad", avisa que "lo mejor nunca es lo mejor", y que "no hace falta mucho para arruinarlo todo".
El propio Walt Disney habla del propósito como "un resorte en la cama que, cuando suena el despertador todos los días, te impulsa a ir en su busca". También proclama que "el propósito vence a la tarea". Y el fundador de la actual The Disney University, Van Arsdale France, añade: "toda persona que trabaja necesita una meta intangible, todos queremos algo más grande que lo que estamos haciendo".
El propósito tiene mucho que ver con el empoderamiento, que consiste en preparar a los miembros de un equipo "para tomar decisiones para las que no están preparados". Y con la evidencia de que "el cliente se sentirá más decepcionado e insatisfecho por la forma en que resolvemos el problema que por el problema en sí mismo".
Y enlaza con la cultura de una empresa, "eso que ya haces de manera natural, sin necesidad de que te lo digan". Eso que, según Peter Drucker, "se come a la estrategia en el desayuno". En esa línea, Jonatan Loidi cuenta que en Toyota aseguran que la principal responsabilidad del CEO es custodiar la cultura: "Si se rompe la cultura, todo se puede romper".
Algo que también se relaciona con la tolerancia al error. El libro cuenta que en Disney "está muy mal vista la crítica y la palabra problema, en su cultura prefieren verlos como una oportunidad de mejora, una oportunidad para resolverlo". Porque alguien "que se anima a decir que se equivocó está generando la increíble oportunidad para evitar que vuelva a pasar".
Al mismo tiempo, se avisa que "no hay segunda oportunidad para una primera mala impresión". Y que, como proclama Kate Zabriskie, "la percepción del cliente es tu realidad". Por tanto, Lee Cockerell, ex vicepresidente de Operaciones en Walt Disney World Resort, recomienda en 'Ponga magia en su empresa': "cuide de sus empleados y ellos cuidarán de su empresa, no solo porque es su obligación, sino por voluntad propia". Y que "trate a sus empleados de la misma forma que les pide a ellos que traten a los clientes".
Julián 'Gaita' González analiza el 'storytelling', la narrativa y las historias en torno a Disney, partiendo de una cita de Albert Einstein: "si no lo puedes explicar de forma sencilla, es que no lo has entendido bien". Y destacando una idea de Maya Angelou: "la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir".
Porque toda gran historia debe asumir la responsabilidad de que el espectador llegue de una manera y se vaya de otra, que viva una transformación. Entonces la historia estará cumpliendo con su objetivo. En definitiva, "cuando se enciende la emoción, se apaga la razón".
Todos somos líderes
La omnipresencia de Walt Disney sirve también para que los autores reflexionen sobre el liderazgo. El fundador asegura que "todos somos líderes porque en algún momento del día tendremos que tomar alguna decisión para la que no estamos preparados, y deberás liderar esa decisión".
Jonatan Loidi vincula el liderazgo con el empoderamiento y subraya que "un líder efectivo no solo es alguien que da órdenes, sino que también capacita y empodera a sus empleados para tomar decisiones y actuar por su cuenta".
Porque, como solía decir Walt Disney, "nadie mejor que quien se enfrenta a una tarea todos los días par darte una idea de cómo mejorarla".
Y eso supone un cambio cultural en una organización, porque "pasar de ver problemas a oportunidades de mejora requiere replantear el liderazgo y la forma de hacer las cosas", advierte Jonatan Loidi. Este autor insiste: "el primer paso para emprender consiste precisamente en lograr dejar de ver problemas y empezar a ver oportunidades de mejora".
Y eso tiene mucho que ver con la diferencia sustancial entre mirar, "dirigir la vista hacia algo, pero sin necesariamente prestar mucha atención a los detalles", y observar, que "implica prestar atención consciente y detallada a lo que está viendo, es un proceso más lento y deliberado, que busca comprender y analizar lo que se observa", y que también exige "hacerse preguntas, buscar patrones, detalles y características específicas".
Y con la innovación: "si puedes imaginarlo, puedes lograrlo", proclama Walt Disney.
Un líder es un gestor de objetivos, de los suyos pero sobre todo de los de todo su equipo: "Fijar objetivos es fácil; cumplirlos es el desafío".