Los clientes del Sabadell cambiarán de entidad si el BBVA gana la OPA hostil
Miguel Ángel Valero
Un estudio de la consultora Simon-Kucher muestra una preocupación significativa entre los clientes del Banco Sabadell ante un posible aumento de tarifas y comisiones si gana la OPA hostil del BBVA, lo que lleva a muchos a considerar cambiar de entidad.
El Estudio Percepción de la OPA BBVA-Sabadell admite que esta operación presenta importantes sinergias y oportunidades de crecimiento, incorporando más de 12 millones de nuevos clientes al BBVA. Y cree que la clave está en poner al cliente en el centro de la operació. Al mismo tiempo, analiza tres elementos importantes:
- la competencia por captar nuevos clientes,
- las sinergias comerciales derivadas de la integración
- y la optimización de ingresos mediante estrategias de pricing.
Cerca del 70% de los clientes del Sabadell no desean convertirse automáticamente en usuarios del En el caso de las pymes este porcentaje sube hasta el 75%. Un 26% de clientes de Sabadell declaran que se irían inmediatamente en caso de ganar el BBVA la OPA Hostil. Otro 49% exploraría otras opciones y decidiría si cambiar o quedarse en el BBVA.
El principal motivo de cambio es el temor al deterioro de las condiciones contratadas que supondría un incremento de precios y comisiones, por lo que ofrecer promociones de entrada o unas condiciones más atractivas podrían hacerles replantearse esa decisión.
Los segmentos más reticentes a la fusión y los que tienen un mayor riesgo de fuga son los clientes mayores de 55 años y las pequeñas y medianas empresas, debido a su mayor vinculación con el Sabadell y su menor tolerancia al cambio. El 75% de los mayores de 55 años no se quedaría directamente en el BBVA, y el 25% se irían inmediatamente.
El segmento más importante y que más negativamente percibe esta operación es el de las pymes de 1 a 5 empleados. En este caso el porcentaje asciende hasta el 81% que no se quedaría directamente en el BBVA
Para Javier Moya, Manager de Servicios Financieros en Simon-Kucher, "los clientes con mayor riesgo de fuga en esta operación son los autónomos y pymes con menos de 5 empleados debido a su mala percepción de la operación y a su baja vinculación, que suponen barreras de salida mínimas. Sin embargo, su peso estratégico en Sabadell es tan relevante que cualquier movimiento en este segmento puede redefinir el éxito comercial de la operación".
Fidelidad mucho mayor hacia el Sabadell que hacia el BBVA
El estudio de Simon-Kucher revela que la fidelidad de los clientes hacia el Sabadell es significativamente mayor que hacia BBVA, siendo el banco principal para el 61% de los particulares y el 53% de las pymes que comparten ambos bancos. Cifras que casi duplican las del BBVA (31% y 40%, respectivamente).
Ignacio Vasallo, Socio responsable de Servicios Financieros para Iberia y LATAM en Simon-Kucher, afirma que la fusión BBVA-Sabadell representa una gran oportunidad de crecimiento, pero también conlleva desafíos importantes: “Para garantizar el éxito de esta operación, es clave que el BBVA ponga al cliente en el centro de la operación, motivando su permanencia, y que no solo se preocupes de las sinergias de costes”.
La fusión entre BBVA y Sabadell presenta un escenario complejo. Por un lado, el BBVA deberá competir con la alta fidelidad de los clientes de Sabadell y por otro, podrá aprovechar las características de este segmento para ampliar su catálogo de productos y servicios, especialmente en áreas como cuentas remuneradas y tarjetas. P
Para Ignacio Vasalo, “la principalidad es un arma de doble filo. El BBVA puede capitalizar la fidelidad de los clientes de Sabadell, pero solo si logra equiparar o superar las expectativas de servicio y producto que estos clientes ya valoran."
El pricing es la clave para evitar una fuga masiva. La percepción de precios representa un obstáculo significativo para el BBVA en esta fusión. Según el ranking de percepción de precios elaborado por Simon-Kucher, BBVA, con 69 puntos sobre 100, ocupa el tercer lugar de entidades bancarias percibidas como más caras, mientras que el Sabadell, aunque se sitúa como 4º banco más caro, lo hace con 25 puntos. Esta diferencia, sumada a la preocupación de los clientes por un posible aumento de tarifas, plantea un desafío de reposicionamiento para el BBVA.
Por otro lado, la mayoría de las pymes del Sabadell considera que el BBVA tiene tarifas más elevadas, y 4 de cada 10 se preocupa por un posible aumento de precios. Diseñar una estrategia de pricing personalizada para los nuevos clientes resulta fundamental para minimizar el riesgo de una fuga significativa.
Javier Moya concluye que el reto del BBVA no es solo retener, sino también reposicionarse. Y destaca: “Una estrategia de pricing diferenciada y competitiva será crucial para evitar que el 70% de los clientes de Sabadell exploren alternativas en el mercado, especialmente, cuando muchos de estos competidores ya han comenzado esta batalla por la captación con ofertas y condiciones muy agresivas en los segmentos más estratégicos del Sabadell."