OBS alerta del riesgo de monopolio en las redes sociales
Miguel Ángel Valero
5.040 millones de personas, el 62% de la población mundial, son usuarias de las redes sociales en el mundo, un 5,6% más que el año pasado, según el informe Evolución del mercado de redes sociales, dirigido por Santiago Giménez, profesor de OBS Business School, institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades,.
El tiempo promedio de navegación es de 2 horas y 23 minutos cada día. Las mujeres de entre 16 y 24 años son las que más tiempo están en las redes sociales; los hombres de entre 55 y 64 años, los que menos.
En términos proporcionales, el norte de Europa es la zona con mayor uso de las redes sociales, un 81,7% del total de la población. En Europa Occidental estas cifras son del 80,2%, en EEUU del 71,3%, en Suramérica del 66,4% y en Centroamérica del 65,1%. Las mujeres dominan todos los grupos.
Facebook sigue siendo la plataforma social más utilizada del mundo con un aumento del 3,1% en el último año. Por detrás se encuentra YouTube, que ha perdido un 0,91% de sus usuarios, seguido por Whatsapp e Instagram, cuyas audiencias se han mantenido. Tik Tok sube de forma acelerada, con un crecimiento de usuarios el año pasado del 48,62%.
El impacto de los movimientos empresariales
Las adquisiciones y fusiones han surgido como estrategia clave para las principales empresas del sector, permitiéndoles expandir sus capacidades, integrar nuevas tecnologías y aumentar su cuota de mercado. Estos movimientos tienen un impacto significativo en el comportamiento de los usuarios y en la dinámica general de uso de estas plataformas. Un ejemplo es la compra de Instagram por parte de Facebook, que permitió la integración de herramientas publicitarias y análisis avanzados. Otras plataformas han creado ecosistemas interconectados, como ha hecho Meta con Facebook, Instagram y WhatsApp, lo que permite a los usuarios moverse fácilmente entre ellas. Otro ejemplo es la integración de las tecnologías de Jukedeck en TikTok, que permitió la creación de opciones musicales generadas por inteligencia artificial (IA) enriqueciendo el contenido que los usuarios pueden crear y compartir.
Las fusiones y adquisiciones también permiten a las empresas del sector mejorar sus algoritmos de recomendación utilizando datos combinados: después de adquirir YouTube, Google pudo integrar tecnologías avanzadas de búsqueda y personalización, ofreciendo contenido más relevante a los usuarios. Pero también recopilar una cantidad más diversa de datos de los usuarios, lo que mejora la precisión de la segmentación publicitaria y la personalización del contenido.
A veces las adquisiciones provocan la migración de usuarios hacia la plataforma adquirida si se percibe una mejora en la calidad o en sus funcionalidades; es lo que ocurrió con Musical.ly y TikTok, donde los usuarios de la primera migraron a la segunda debido a la integración de características avanzadas y un mayor alcance global.
Sin embargo, los cambios introducidos por nuevas administraciones también pueden afectar la lealtad de los usuarios. No hay más que observar la migración de usuarios de Twitter a otras plataformas cuando fue comprado por Elon Musk.
Las fusiones en el sector generan un cambio en la dinámica del mercado, pues la concentración de poder en manos de unos pocos conglomerados puede reducir la competencia. Ello atrae la atención de los reguladores, lo que puede derivar en cambios en las políticas de privacidad y seguridad de datos, impactando la manera en que los usuarios interactúan con la plataforma.
Sin embargo, la competencia entre estos grandes actores también impulsa la innovación. Según el informe de OBS, el análisis de las adquisiciones y fusiones en el sector de las redes sociales revela un panorama complejo y en constante evolución, donde las estrategias empresariales no solo buscan ampliar el alcance y diversificar los servicios, sino también adaptarse a las cambiantes demandas de los usuarios y a un entorno regulatorio cada vez más estricto.
“Estos movimientos empresariales continuarán moldeando el futuro de las redes sociales e influenciando tanto el comportamiento de los usuarios como la dinámicacompetitiva del mercado”, afirma el profesor Santiago Giménez.
La inversión publicitaria crece el 9,3%
La inversión publicitaria en las redes sociales ha experimentado un crecimiento sostenido y significativo en los últimos años. El pasado año alcanzó los 207.100 millones$, lo que supone un crecimiento del 9,3% y el 28,8% del total de inversión publicitaria en medios digitales (en España la cifra supera el 30%). Este crecimiento se debe al aumento del uso de las redes sociales, la sofisticación de las herramientas de segmentación publicitaria y a la eficacia de estas plataformas para llegar a audiencias hipersegmentadas.
Meta continúa siendo la plataforma dominante en términos de ingresos publicitarios, con 117.900 millones$ en 2023. La audiencia publicitaria de Facebook fue de 2.190 millones (un 27,1% de la población mundial) con un coste por clic de 0.94$. Por detrás, Instagram, con una audiencia publicitaria de 1.650 millones (un 20,4% de la población del mundo) y un coste por clic de 3.56$. Tras ellas se encuentran X, Youtube, Linkedin, Tik Tok, Pinterest y Threads
Sobre las perspectivas, el informe de OBS vaticina que la inteligencia artificial continuará desempeñando un papel transformador en las redes sociales: los algoritmos podrán adaptarse en tiempo real al contexto del usuario, ofreciendo contenido y anuncios en momentos óptimos. Identificarán y moderarán automáticamente el contenido dañino o inapropiado, incluyendo la desinformación, los discursos de odio y los abusos. Algunos algoritmos, incluso, predecirán y mitigarán comportamientos problemáticos antes de que se materialicen, mejorando la seguridad en las redes sociales. La publicidad continuará hacia la hiperpersonalización y se utilizarán cada vez más anuncios interactivos realizados a través de realidad aumentada o virtual.
Los asistentes virtuales en redes sociales serán capaces de entender y responder en un lenguaje más natural. La IA permitirá la automatización de interacciones de marketing complejas y no solo generará texto sino también contenido visual, como imágenes y videos adaptados a las tendencias y gustos de los usuarios. Las herramientas de IA predecirán tendencias y resultados de campañas antes de que se implementen, permitiendo ajustes proactivos. Y los algoritmos ofrecerán análisis en tiempo real sobre el rendimiento de contenido y anuncios, facilitando decisiones rápidas y basadas en datos. Y por supuesto, se responderá a la creciente demanda y desarrollo de algoritmos transparentes, equilibrando la personalización avanzada con la protección de datos para cumplir con regulaciones cada vez más estrictas sobre privacidad.
El 45,1% de las personas que sufren soledad contactan con su familia en las redes
Por otra parte, el ‘Barómetro de la Soledad no deseada en España 2024’ del Observatorio Estatal de la Soledad no Deseada, existe una creencia generalizada en la población de que internet y las redes sociales han creado una sociedad más conectada, pero donde también se dan situaciones de profundo aislamiento. Sin embargo, la mayoría de las personas considera que las redes sociales han tenido ninguna o muy poca influencia en su sentimiento de soledad (76,4% de la población).
Las relaciones online son más frecuentes entre las personas que sufren soledad no deseada que entre las que no la sufren. El 45,1% de las personas que sufren esta circunstancia tienen contacto con su familia principalmente a través de plataformas online, en comparación al 24,8% de quienes no experimentan soledad. Del mismo modo, el 38,4% de las personas en esta situación de soledad no deseada basan sus relaciones de amistad en el entorno digital. Estos datos subrayan la necesidad de fomentar relaciones de calidad que trasciendan las pantallas y se traduzcan en interacciones significativas físicas. Aun así, en algunas relaciones entre personas internet y las redes sociales han permitido superar barreras geográficas y físicas, lo que es muy relevante para personas con edad avanzada o las personas con discapacidad.
Conscientes de la relevancia del problema de la soledad no deseada y con la mirada puesta en la búsqueda de soluciones, Milka y Cruz Roja lanzaron la iniciativa ‘Ternura Contra la Soledad’ en abril de 2024 para visibilizar la realidad de la soledad no deseada y promover gestos para ayudar a aliviarla.
De este modo, en línea con el propósito de su iniciativa y con motivo del Día de las Redes Sociales, Milka recuerda la relevancia de la ternura como un posible actor para ayudar a combatir la soledad no deseada, proponiendo en un día como hoy trascenderla más allá del entorno digital, como forma de ayudar a aliviar esta soledad. La marca, junto a Cruz Roja, propone que todos aportemos nuestro granito de arena con gestos tan sencillos como cambiar un ‘’like’’ por un café con un amigo, pues creen que estas acciones sencillas pueden llegar a tener un impacto significativo, transformando interacciones virtuales en conexiones más profundas y significativas.
La alianza entre Milka y Cruz Roja impulsa ‘Te Acompaña’, un servicio multicanal que es un recurso fundamental para abordar las situaciones de soledad no deseada y permite ofrecer información, orientación y acompañamiento gratuito a las personas que se sienten solas. Desde su inicio, ‘Ternura contra la soledad’ ha tenido un notable impacto en la sensibilización y el apoyo a las personas que sufren soledad no deseada. Tanto es así que, tras su lanzamiento, el equipo de voluntariado del servicio ‘Te Acompaña’ se ha incrementado notablemente, y cuenta ya con más de 120 personas.
Marcos Calvo, responsable del servicio multicanal ‘Te Acompaña’ . explica que "gracias a la alianza entre Milka y Cruz Roja, hemos logrado llegar a muchas más personas. No sólo a quienes necesitan apoyo y acompañamiento frente a la soledad no deseada, sino también a personas que quieren ayudar y colaborar para que nadie se sienta solo”.
Comparando los datos obtenidos por Cruz Roja del mismo período en 2023 y 2024, se observa un notable incremento en el alcance del servicio. En el mismo periodo de 2023, se atendieron 2.278 interacciones de personas que contactaron con el servicio, mientras que en 2024 esta cifra aumentó a hasta las 3.311, y se han llegado a triplicar las interacciones diarias atendidas. Además, los minutos de atención aumentaron de 12.364 en 2023 a 21.258 en el mismo periodo de 2024. Estos resultados demuestran que la iniciativa ha logrado, no sólo sensibilizar a la sociedad sobre la importancia de combatir la soledad, sino también proporcionar una respuesta concreta y efectiva a las personas que lo necesiten a través del Servicio Multicanal ‘Te Acompaña’ de Cruz Roja.
Milka, a través de ‘Ternura Contra La Soledad’, se comprometió a donar 5 céntimos adicionales a su aportación inicial de 100.000€ al programa por cada visualización del vídeo de la campaña en sus perfiles de YouTube e Instagram, hasta un máximo de 20.000€. Con el vídeo alcanzando un millón de visualizaciones, se ha alcanzado el objetivo, logrando demostrar el impacto positivo de la campaña en la concienciación y el apoyo activo contra la soledad no deseada.
“La iniciativa ‘Ternura Contra La Soledad’ nos inspira a redescubrir la ternura en nuestro día a día y cultivar la amabilidad en nuestras interacciones personales. En el Día Mundial de las Redes Sociales, no queríamos dejar de recordar que la ternura, expresada a través de pequeños gestos, puede tener el poder de fortalecer nuestros vínculos y crear una atmósfera de apoyo y comprensión, tanto en el entorno digital como en el físico. Por ello, Milka apuesta por la idea de que la soledad termina donde empieza la ternura.” destaca Alberto Castillo, Senior Brand Manager de Milka.